A Geração X é constituida por pessoas que nasceram entre 1965 e 1976. É considerada uma “geração perdida”, pois muitos entraram num novo mundo fora das perspectivas utópicas, tendo que se conformar com um padrão de vida mais realista e consumista em pleno período de guerra-fria. Dentro desta geração há inclusive um grupo ainda mais problemático e depressivo, os Slackers. A geração Slacker é uma expressão em inglês que significa geração da preguiça ou relaxada, uma variação do termo Geração X, muito usado na década de 1990, que denominava uma geração marcada pela apatia. Além de ser um termo usado para se referir a uma pessoa que não trabalha ou tenta escapar de serviços militares. Seguindo os padrões comportamentais desta geração, os Slackers costumam ser identificados como pessoas educadas ou tímidas que são anti-materialistas e considerados altistas, desastrados ou despretenciosos. Muitos também praticam uma procrastinação exagerada.
Fortemente influenciada pela crise económica da primeira metade dos anos 90, esta geração de consumidores representa um espectacular segmento de mercado, principalmente europeu. Com idades entre os 37 e os 48, podendo ou não possuir qualificações superiores, estes também chamados baby busters têm como prioridades e gostos: a moda, a cultura popular, a política e o marketing. Apesar do seu fraco poder de compra, pois são pessoas que ainda vivem com os pais e que têm um rendimento mais condicionado, tornaram-se consumidores mais sofisticados na avaliação das publicidades e dos produtos, estando habituados a gerir o pouco dinheiro que têm. Assistiram ao início da decadência dos antigos padrões sociais e tiveram contato com as novas tecnologias. A maioria nasceu depois da chegada do homem à Lua (1969), viu surgir o leitor de vídeo e o computador pessoal. Desligados de qualquer publicidade que contenha muita retórica ou se leve demasiado a sério, vêem a publicidade como uma forma de entretenimento. Como afirmou a vice-presidente de Marketing da MTV ‘You must let them know that you know who they are, that you understand their life experiences. You want them to feel you’re talking directly to them.’
A Geração X é um grupo bastante diverso do qual se salientam 4 segmentos:
• Cynical disdainers – o segmento mais pessimista e céptico sobre o mundo;
• Traditional materialists – os mais parecidos com os baby boomers com 35 e 45 anos, optimistas por natureza e que trabalham activamente para ver realizado o seu desejo de prosperidade material;
• Hippies revisited – este grupo defende os valores não-materialistas dos anos 1960 e as suas prioridades são expressas através da música, moda retro e um forte interesse em espiritualidade;
• Fifties machos – tendem a ser jovens conservadores, a nível político e social, que acreditam em papéis de género estereotipados e defendem ao mínimo o multiculturalismo.