A época em que uma pessoa nasce e a realidade que conhece influenciam fortemente a sua personalidade e atitudes. À medida que essa pessoa vai envelhecendo, as suas preferências alteram-se; mas também se alteram, muitas vezes da mesma forma, as preferências das pessoas da sua idade.
Desta forma, é possível criar grupos relativamente homogéneos para os quais se consegue identificar quais os produtos/serviços que melhor se adequam e definir as melhores estratégias para os promover. Por exemplo, a Vodafone ao comunicar para uma faixa etária mais velha trata os seus clientes por “você” enquanto que a Yorn, por se direccionar a uma faixa etária jovem, trata os seus clientes por “tu”.
Os eventos e acontecimentos históricos, as figuras de referência ou as políticas em vigor são alguns dos aspectos que influenciam a nossa forma de ser. Não se pode esperar que a interpretação de “liberdade de expressão” seja igual para um ex-presidiário da PIDE e um jovem de 18 anos que nasceu depois do 25 de Abril.
No entanto, quando se tenta criar grupos de consumidores a partir da sua repartição etária, os autores não são unânimes nos “rótulos” que lhes atribuem, e muito menos o são nos anos que os limitam. Este último aspecto é facilmente percebível porque o estado de desenvolvimento de uma pessoa e as suas motivações em determinada fase da sua vida varia de indivíduo para indivíduo.
Tomando em consideração as categorias utilizadas pelo Pew Internet & American Life Project num estudo apresentado em Dezembro de 2008 identificamos 5 gerações ainda vivas:
• Geração G.I., nascida antes de 1936. O termo G.I. é usado em alusão aos indivíduos alistados ou veteranos das forças militares americanas, em particular por terem lutado nas 2 Grandes Guerras Mundiais.
• Geração Silenciosa, nascida entre 1937 e 1945. São também conhecidos como a “Geração Pós-Guerra” por terem crescido após o término da IIª Grande Guerra Mundial.
• Baby Boomers, nascida entre 1946 e 1964 (o estudo subdivide esta categoria em duas, nascida de 1946 a 1954 e de 1955 a 1964). O nome baby boomer refere-se a um período em que o número de nascimentos é bastante elevado.
• Geração X, nascida de 1965 a 1976. A letra X surge no seguimento de um livro de Charles Hamblett, provavelmente inspirado no líder americano Malcolm X.
• Geração Y, nascida de 1977 a 1990. Esta geração foi apelidada de Y por ser a letra seguinte no alfabeto, mas também por ser chamada muitas vezes de “Generation Why?”.
Existe ainda uma outra geração que, ao definir o seu estilo de consumo, começa a ganhar uma grande importância para os profissionais do marketing. A Geração Z é composta pelos indivíduos nascidos a partir de 1991 e o seu nome tem origem no acto de fazer zapping. Também é comum apelidar os indivíduos desta geração por Millennials por serem eles quem passou o ano 2000.