O anúncio “A grande mama” da Yorn começa ordinaríssimo, no bom sentido, claro. Três jovens, uma rapariga e dois rapazes, mamam, deliciados, na teta de uma vaca. Mamam mesmo. Mamam até o leite lhes escorrer pelos cantos da boca. Uma porcaria, uma delícia de começo. Bem pode passar no You Tube aquele aviso a dizer que daqui a 3 segundos podes fazer “skip the ad” que com três jovens a mamar na teta de uma vaca ninguém faz “skip”. Começo genial. Depois vai por ali fora (veja o anúncio aqui) até que no fim se exclama: “A grande mama está de volta! Mas é só para Yorns.”

O marketing procura quase sempre o superlativo: o maior, o mais barato, o mais eficiente, o mais desejado, o mais vantajoso. É esse o trabalho do marketing, inventar vantagem. Mas o superlativo, porque é sobre-usado, tornou-se a mais banal das formas de comunicação. Banal ao ponto do descrédito. É por isso que o marketing convoca as artes, a escrita, os actores, os realizadores e os designers para converter o superlativo em figura de estilo. É essa a tarefa das artes comerciais.

“A grande mama” é o resultado da conversão de um superlativo, o vantajoso tarifário Yorn, numa grande e deliciosa metáfora. Uma metáfora popular e irreverente com o optimismo de outros tempos. Tempos menos deprimidos, mais felizes, em que tudo era possível. Tempos em que se mamava à grande.

O que é bom neste anúncio é que fala para o seu grupo alvo de uma maneira clara e exclusiva dos outros. Muita gente não o apreciará porque não se revê na linguagem, porque é posta por ordem ou porque é irremediavelmente mais velha, conservadora, sabe que a grande mama não volta tão cedo. Mas quando se é novo a vida é uma grande mama.

Fico feliz de saber que, no meio da depressão, da contenção, dos budgets ridículos, das negociações ciganas, ainda há quem acredite na grande mama que é a criatividade.

Quando me convidaram para escrever esta coluna tinham como expectativa que o assunto fosse a comunicação e as suas artes. Não o tenho feito. Tenho-me antes aventurado por outros temas – sempre do ponto de vista da comunicação, mas outros temas. A razão deste afastamento é simplesmente o reflexo da falta de assunto de que valha a pena falar. Podia dar-se o caso de estar distraído – com tanto canal, tanto site e tantos media seria normal – mas a verdade é que sempre que alguma coisa sai da aflitiva e rasca banalidade com que os anunciantes enchem os espaços que compram, essa coisa encontra sempre o caminho até nós.

Foi o que aconteceu com “A grande mama” da Yorn: encontrou-me e fez-me rir. E lembrou-me de como pode ser corajosa, criativa e irreverente a comunicação comercial. Assim haja clientes e criativos com talento e, sobretudo, sem vergonha. A vergonha é uma condição psicológica que é amiga da sociedade mas inimiga da criatividade. Para fazer diferente é preciso não ter medo da desonra, da desgraça ou da condenação. É preciso não ter vergonha.

No que diz respeito a Portugal, são indíviduos que nasceram entre o final do regime do Estado Novo e os primeiros anos de Portugal como membro da CEE. O seu percurso de vida é caracterizado por um mundo em rápida evolução: o homem chegou à Lua, a democracia substituiu o fascismo e a Internet veio revolucionar o dia-a-dia.

São gerações bem informadas mas também altamente selectivas no processo de recolha de informação, utilizam canais de compra alternativos para adquirir os produtos que necessitam e inclusivamente são os principais responsáveis pelas decisões de compras das gerações mais velhas e mais novas que eles.

A crise financeira actual é algo que preocupa estas gerações. Os escândalos e falências de instituições de renome, como a Lehman Brothers, abalam fortemente a confiança na economia e no sector político. Os níveis de consumo reduzem provocando uma menor circulação de moeda, o que agrava ainda mais a economia. No que respeita ao consumo, a relação qualidade vs. preço ganha importância e nota-se um aumento do consumo de produtos de marca branca.

As marcas que criaram valor e uma relação emocional com o cliente têm mais hipóteses de continuarem a ser as escolhidas por ele do que as marcas que apenas se preocuparam em diferenciar-se pelo preço. Neste último caso aparecerá sempre uma marca concorrente com preços mais atractivos.

A confiança na ética e actuação das empresas no sentido de defender os interesses dos seus consumidores também é reduzida. Nota-se assim um descrédito nas instituições.

Para as empresas terem sucesso é vital que tornem mais transparente o seu marketing e especialmente serem mais honestas nos processos de venda. Os consumidores dão muito valor ao contacto humano e, por isso, preferem lidar com as pessoas ao invés de apenas conhecerem instituições.

Estes indivíduos condenam o desinteresse das grandes empresas pelo consumidor. Há uma falta de confiança nas grandes marcas. Esta geração aspira a empresas generosas com os consumidores, trabalhadores e até com o meio ambiente. Hoje em dia é fundamental para uma marca ter uma imagem que inspire confiança, compreensão e simpatia.

Esta geração é marcada também pela preocupação em proteger o meio ambiente e os recursos naturais escassos através da reciclagem por exemplo.

A resposta das empresas a essas exigências vai muito além da filantropia ou da responsabilidade social corporativa. Algumas empresas incorporaram às suas culturas e fórmulas de gestão novos parâmetros que seduzem os membros desse grupo, que qualificam de comprometidos, que não entendem o esforço como sacrifício, mas como superação e exigência. Portanto, a implicação é diferente, o que não significa que não estejam comprometidos, mas que o contrato de trabalho para eles não quer dizer sacrifício, como era para a Geração X ou para as anteriores.

Eles dão grande importância ao orgulho em trabalhar para determinada empresa e têm a necessidade de se identificar com a companhia onde trabalham e precisam se sentir que o seu trabalho tem um propósito. Em suma, necessitam sentir-se parte de um projecto maior, e a empresa precisa ser capaz de lhes mostrar como o seu trabalho contribui para os resultados finais. O orgulho de um profissional frente a sua companhia faz com que ele prefira trabalhar em um lugar onde se sinta importante e recuse ofertas de trabalho se considerar que a empresa é injusta ou, por exemplo, não se preocupa com o meio ambiente. A adaptação das empresas à Geração G e suas necessidades e valores é, segundo os especialistas, uma exigência fundamental para aquelas marcas que desejam ganhar relevância em uma sociedade que valoriza cada vez mais a generosidade e a colaboração. Esta nova cultura implica em muito mais do que simplesmente criar um departamento de responsabilidade social corporativa ou de sustentabilidade. Trata-se de uma mentalidade que rege qualquer tipo de interacção com a comunidade onde está a empresa, com seus clientes, funcionários e accionistas.

A característica fundamental deste grupo é a variedade de consumidores e clientes que são generosos, que colaboram cada vez mais e que tendem a compartilhar. As novas gerações vivem praticamente online. A Flickr, uma comunidade na qual fotos são compartilhadas, reúne 33 milhões de usuários, que têm à sua disposição 3 biliões de imagens. A Wikipedia reúne quase 9 milhões de usuários registrados, 144.788 dos quais participaram nos últimos 30 dias da inclusão e actualização de conteúdos. A cada minuto, 13 horas de vídeo são incorporados ao YouTube, que registra 1 bilião de vídeos vistos. Estes são alguns números que refletem a tendência à generosidade da Geração G. Aos números generosos unem-se diversos exemplos de projectos, iniciativas ou culturas empresariais, graças ao facto de que muitas empresas se converteram em objecto de desejo dos jovens que pertencem a esta nova promoção comprometida.

A Geração Z, iGeneration ou Geração Digital representa 18% da população mundial e é constituída por jovens adultos e adolescentes que nasceram entre 1990 e 2004 (há quem defenda que esta geração ainda não está fechada). Esta geração difere da anterior de muitas maneiras. De facto, estes jovens do mundo moderno têm acesso a vários instrumentos de comunicação e entretenimento. Para elas, a internet é um bem adquirido e imprescindível. Nunca viveram num mundo sem essas tecnologias e por isso são menos deslumbradas que a Geração Y. Segundo o Instituto Nacional de Estatística, 85% dos indivíduos com idade entre os 10 e os 15 anos utilizam telemóvel, 97% utilizam computador e 93% acedem à Internet.

Infelizmente, esta dependência da tecnologia transparece na personalidade característica deste grupo de pessoas. Estes adolescentes são conhecidos por serem pessoas mais individualistas e impacientes, com poucas habilidades para comunicar. Eles vivem num mundo virtual onde por vezes preferem utilizar o MSN, as redes sociais ou outros meios de comunicação como o telemóvel em vez de reunir todos os seus amigos.

O mercado jovem caracteriza-se por ser um target distintamente insatisfeito que busca cada vez mais uma onda punk e uma atitude do-it-yourself, demonstrando uma tendência para criarem a sua própria moda e estilo, bem como a importância que dão à autenticidade.

Outra característica essencial desta geração é a sua visão de um mundo sem fronteiras geográficas. Para eles, a globalização não foi um valor adquirido no meio da vida a um custo elevado. Aprenderam a conviver com ela já na infância.

Como informação não lhes falta, estão um passo à frente dos mais velhos, concentrados em adaptar-se aos novos tempos. De facto ao contrário de algumas gerações passadas, eles estão a crescer num mundo de igualdade e crêem que os homens e mulheres são iguais tanto no trabalho como em casa. As famílias monoparentais, reconstituídas ou mesmo homossexuais são comuns. Esta geração será marcada por grandes valores sociais e éticos.

São pessoas dinâmicas, activas e interessadas por diversas coisas ao mesmo tempo, não lhes interessa centrar a atenção numa única actividade durante muito tempo. São, muitas vezes, classificados de hiperactivos e de terem uma grande dificuldade de concentração. Todos os seus momentos são um zapping contínuo – saltam da TV, que não tem sentido sem o respectivo telecomando e as dezenas de canais por cabo entre os quais “navegam” constantemente, para o computador, onde comunicam em várias salas de chat ao mesmo tempo usando identidades virtuais diferentes, entretanto mandam uma mensagem do telemóvel, têm simultaneamente a MTV a debitar o seu rapper favorito ao fundo, em seguida “surfam” na internet pesquisando para o trabalho de casa enquanto olham pelo canto do olho para uma série na TV. Para estes jovens é prioritário comunicar, em qualquer momento e onde quer que se encontrem.

Os “zap” também crescem num contexto fundamentalmente diferente do dos seus progenitores, também profundamente influenciado pelo nascer de um novo meio de comunicação. Mas, ao contrário dos Baby Boomers, que eram meros observadores de um meio de transmissão de informação para as massas – a TV – eles são activos participantes de um meio de comunicação individualizado e interactivo – a Internet. A busca de informação é activa, não esperam que lhes dêem o que querem saber, em vez disso investigam, exploram, questionam. São produtos típicos da “sociedade à velocidade do pensamento” em que nasceram e que habitam. Vivem em tempo real, tudo é imediato.

A socialização precoce a que foram forçados desde muito cedo, e devido à qual se habituam a conviver e a competir com os seus pares, favorece o gosto pelo trabalho em equipa. Colaborar para projectos comuns é para eles um processo natural e não artificial ou forçado.

Muitas vezes são classificados como mimados, materialistas, consumistas. É certo que os Baby Boomers, talvez sentindo-se algo culpados pelo pouco tempo que lhes podem dedicar e tentando de algum modo compensá-los, os encheram de bens materiais. Talvez este receber contínuo lhes dê instintos consumistas. O que parece ser verdade é que, a afirmação e autoconfiança dos “zap” faz com que saibam muito bem o que querem. Quando parecem dar importância desmesurada a marcas, ao escolher os produtos que desejam, na realidade fazem-no pelas suas qualidades e não por simples ostentação. Pelo contrário, dão mais importância ao estilo do que propriamente à marca. E têm sobretudo atracção pela função, pela utilidade, e não pela forma. Gostam de poder escolher e exigem ter sempre grande diversidade de opções. Gostam de experimentar antes e esperam poder voltar atrás, se mudarem de ideias.

Querem poder mudar de opinião um milhão de vezes. Gostam de formatar produtos à sua medida e ao seu gosto e possuem um gosto próprio muito personalizado. Não são idealistas utópicos como os Baby Boomers, para eles o futuro é uma preocupação e as carreiras desejadas estão em primeiro lugar. E são realistas, sabem que as decisões importantes da vida devem ser tomadas conscientemente. São ambiciosos e desejam carreiras que lhes dêem dinheiro. Talvez por isso, sejam frequentemente acusados de serem egoístas e pouco preocupados com valores sociais.

No entanto, mostram inúmeras vezes a sua preocupação e são solidários com grandes questões. O ambiente, o crime, a SIDA, o suicídio, a droga, a violência doméstica – são temas que preferem investigar e discutir sempre que lhes seja proporcionado escolher. São extremamente tolerantes e aceitam sem reservas a diversidade étnica, política, religiosa. Têm curiosidade saudável e respeito pelo que é diferente. Estas qualidades serão, sem dúvida, mais um fruto do contacto com a grande diversidade de valores e culturas da Internet e com o acesso privilegiado ao mundo.

Com uma capacidade de consumo de mais de 61 biliões de euros por ano, o conhecimento do mercado europeu de jovens adolescentes é fundamental para as estratégias de vendas e a sua relevância irá manter-se no futuro.

Esta é a maior geração desde os Baby Boomers e têm um maior impacto social e económico do que os seus antecessores. Definem-se por:

• serem etnica e racialmente diferentes;

• serem extremamente independentes devido a situações de divórcio, famílias monoparentais e à revolução tecnológica que acompanhou o seu crescimento

• se sentirem com poder, graças a pais muito complacentes, o que lhes dá um maior sentimento de segurança e optimismo em relação ao futuro. Os seus pais da Geração Baby Boom, não querendo repetir o abandono das gerações anteriores, encheram-nos de presentes, atenções e actividades, desenvolvendo assim a sua auto-estima. São pessoas activas, habituadas ao multi-tasking e muito ambiciosas.

No trabalho estes indivíduos são caracterizados por uma mente aberta e uma grande criatividade, trabalham melhor em equipa, anseiam por flexibilidade de horário e mobilidade, necessitam de feedback constantemente, querem ascender rapidamente e esperam reconhecimento instantâneo do seu trabalho. Ao contrário das gerações anteriores, estes arriscam e dizem o que pensam pois não têm medo de perder a estabilidade.

Esta geração desenvolveu-se numa época de grandes avanços tecnológicos e prosperidade económica. Este público, exigente e ávido por inovações, ao contrário das gerações anteriores, considera o uso do telemóvel, por exemplo, indispensável e com múltiplas finalidades para além de telefonar.

Fortemente influenciada pela crise económica da primeira metade dos anos 90, esta geração de consumidores representa um espectacular segmento de mercado, principalmente europeu. Com idades entre os 37 e os 48, podendo ou não possuir qualificações superiores, estes também chamados baby busters têm como prioridades e gostos: a moda, a cultura popular, a política e o marketing. Apesar do seu fraco poder de compra, pois são pessoas que ainda vivem com os pais e que têm um rendimento mais condicionado, tornaram-se consumidores mais sofisticados na avaliação das publicidades e dos produtos, estando habituados a gerir o pouco dinheiro que têm. Assistiram ao início da decadência dos antigos padrões sociais e tiveram contato com as novas tecnologias. A maioria nasceu depois da chegada do homem à Lua (1969), viu surgir o leitor de vídeo e o computador pessoal. Desligados de qualquer publicidade que contenha muita retórica ou se leve demasiado a sério, vêem a publicidade como uma forma de entretenimento. Como afirmou a vice-presidente de Marketing da MTV ‘You must let them know that you know who they are, that you understand their life experiences. You want them to feel you’re talking directly to them.’

A Geração X é um grupo bastante diverso do qual se salientam 4 segmentos:

• Cynical disdainers – o segmento mais pessimista e céptico sobre o mundo;

• Traditional materialists – os mais parecidos com os baby boomers com 35 e 45 anos, optimistas por natureza e que trabalham activamente para ver realizado o seu desejo de prosperidade material;

• Hippies revisited – este grupo defende os valores não-materialistas dos anos 1960 e as suas prioridades são expressas através da música, moda retro e um forte interesse em espiritualidade;

• Fifties machos – tendem a ser jovens conservadores, a nível político e social, que acreditam em papéis de género estereotipados e defendem ao mínimo o multiculturalismo.

Desta forma, é possível criar grupos relativamente homogéneos para os quais se consegue identificar quais os produtos/serviços que melhor se adequam e definir as melhores estratégias para os promover. Por exemplo, a Vodafone ao comunicar para uma faixa etária mais velha trata os seus clientes por “você” enquanto que a Yorn, por se direccionar a uma faixa etária jovem, trata os seus clientes por “tu”.

Os eventos e acontecimentos históricos, as figuras de referência ou as políticas em vigor são alguns dos aspectos que influenciam a nossa forma de ser. Não se pode esperar que a interpretação de “liberdade de expressão” seja igual para um ex-presidiário da PIDE e um jovem de 18 anos que nasceu depois do 25 de Abril.

No entanto, quando se tenta criar grupos de consumidores a partir da sua repartição etária, os autores não são unânimes nos “rótulos” que lhes atribuem, e muito menos o são nos anos que os limitam. Este último aspecto é facilmente percebível porque o estado de desenvolvimento de uma pessoa e as suas motivações em determinada fase da sua vida varia de indivíduo para indivíduo.

Tomando em consideração as categorias utilizadas pelo Pew Internet & American Life Project num estudo apresentado em Dezembro de 2008 identificamos 5 gerações ainda vivas:

• Geração G.I., nascida antes de 1936. O termo G.I. é usado em alusão aos indivíduos alistados ou veteranos das forças militares americanas, em particular por terem lutado nas 2 Grandes Guerras Mundiais.

• Geração Silenciosa, nascida entre 1937 e 1945. São também conhecidos como a “Geração Pós-Guerra” por terem crescido após o término da IIª Grande Guerra Mundial.

• Baby Boomers, nascida entre 1946 e 1964 (o estudo subdivide esta categoria em duas, nascida de 1946 a 1954 e de 1955 a 1964). O nome baby boomer refere-se a um período em que o número de nascimentos é bastante elevado.

• Geração X, nascida de 1965 a 1976. A letra X surge no seguimento de um livro de Charles Hamblett, provavelmente inspirado no líder americano Malcolm X.

• Geração Y, nascida de 1977 a 1990. Esta geração foi apelidada de Y por ser a letra seguinte no alfabeto, mas também por ser chamada muitas vezes de “Generation Why?”.

Existe ainda uma outra geração que, ao definir o seu estilo de consumo, começa a ganhar uma grande importância para os profissionais do marketing. A Geração Z é composta pelos indivíduos nascidos a partir de 1991 e o seu nome tem origem no acto de fazer zapping. Também é comum apelidar os indivíduos desta geração por Millennials por serem eles quem passou o ano 2000.