É muito frequente nas PME, em particular nas que estão mais distantes dos grandes centros urbanos, que as estratégias de promoção utilizadas se resumam a um Marketing de relacionamento. O empresário é, na maior parte das vezes, uma pessoa que se destaca pelas suas qualidades de relações sociais e humanas, visíveis pela participação no associativismo local e pelo papel activo no dia-a-dia da comunidade em que está inserido. No entanto, este aspecto realça pela negativa o reduzido raio de influência que ele tem num mercado cada vez mais global.

No que respeita ao Marketing, as PME têm uma grande vantagem relativamente às grandes empresas. Sendo o objectivo final do Marketing criar relações duradouras com os clientes (e garantir que eles continuem a comprar), a dimensão reduzida é uma vantagem na medida em que cada cliente é especial e terá toda a atenção necessária. Esta possibilidade de criar segmentos de Marketing compostos apenas por um elemento é o último nível no que respeita ao Marketing “customizado”.

Entre as ferramentas de Marketing mais utilizadas para divulgar as empresas destacam-se a presença em jornais locais, parcerias com outras empresas e parcerias com associações, o que aponta para a amplitude geográfica reduzida de alguns negócios e para a utilização do Marketing de relacionamento como principal estratégia para a sua promoção. No entanto, as ferramentas mais complexas, como o CRM ou os programas de fidelização, são pouco utilizadas. Mesmo o Marketing de Guerrilla, que foi desenhado a pensar nas PME, é praticamente desconhecido na generalidade destas empresas.

Em Portugal, a definição de PME é regulamentada pelo Decreto-Lei 372/2007 e congrega os valores de 3 variáveis: número de efectivos, volume de negócios e balanço total.

Segundo dados do INE, relativos a 2008, as PME representam 99,7% do tecido empresarial nacional, são responsáveis por 72,5% do emprego e por 57,9% do volume de negócios português. A dimensão média das empresas portuguesas é muito reduzida – apenas 8,6 trabalhadores e 993,4 mil euros de volume de negócios por empresa; a situação é ainda pior ao nível das PME, que se fica por 6,2 trabalhadores e 576,9 mil euros de volume de negócios por empresa.

Ainda de acordo com os mesmos dados, as micro e pequenas empresas representam a maior parte do tecido empresarial português (97,8%). Considerando o volume que atinge este tipo de empresas, têm muito impacto em termos de emprego, e também, ainda que de forma não tão acentuada, em termos de volume de negócios, uma vez que as micro e pequenas empresas geram 53% do emprego e 36,3% do volume de negócios nacional.

Em qualquer das regiões do país, as PME representam mais de 99,5% do tecido empresarial. A nível de emprego, são geradoras de mais de 74% dos postos de trabalho de qualquer das regiões, à excepção de Lisboa, onde, ainda assim, criam 57% dos empregos privados. Por outro lado, mais de 2/3 dos negócios a nível nacional devem-se às PME, à excepção de Lisboa, onde este número fica pelos 42,2%, e com destaque para a região do Algarve onde atinge os 91,9%.

As PME são, na sua maioria, empresas muito fechadas sobre si mesmas com alguns (poucos) clientes fiéis, estruturas hierárquicas reduzidas e muito dependentes do seu proprietário/gerente. Estas são algumas das razões que justificam a reduzida importância que atribuem ao Marketing, tal como há 30/40 anos se dava reduzida importância às temáticas da gestão e aos conhecimentos técnicos dos licenciados nas áreas económicas.

Como certo podemos assumir que não existe um modelo que sirva todas as empresas. Só a análise cuidada de cada uma permitirá fazer um diagnóstico adequado e delinear um plano de acção que se traduza no tão ambicionado aumento de resultados.

No entanto, de acordo com o Barómetro Empresarial Informa D&B, após 5 anos marcados pelo número crescente de insolvências de empresas, os dados do primeiro semestre de 2013 revelam uma inversão dessa tendência. Um bom prenúncio para os próximos meses!