O Marketing de relacionamento: um pau de 2 bicos

As PME, caracterizadas por dependerem muito da figura do empresário (ou gerente), têm grandes limitações ao nível do Marketing. Se por um lado o orçamento disponível não lhes permite ter estratégias multi-meios semelhantes às das grandes empresas, por outro lado a falta de conhecimentos do CEO faz com que esta área não tenha a devida atenção.

É muito frequente nas PME, em particular nas que estão mais distantes dos grandes centros urbanos, que as estratégias de promoção utilizadas se resumam a um Marketing de relacionamento. O empresário é, na maior parte das vezes, uma pessoa que se destaca pelas suas qualidades de relações sociais e humanas, visíveis pela participação no associativismo local e pelo papel activo no dia-a-dia da comunidade em que está inserido. No entanto, este aspecto realça pela negativa o reduzido raio de influência que ele tem num mercado cada vez mais global.

No que respeita ao Marketing, as PME têm uma grande vantagem relativamente às grandes empresas. Sendo o objectivo final do Marketing criar relações duradouras com os clientes (e garantir que eles continuem a comprar), a dimensão reduzida é uma vantagem na medida em que cada cliente é especial e terá toda a atenção necessária. Esta possibilidade de criar segmentos de Marketing compostos apenas por um elemento é o último nível no que respeita ao Marketing “customizado”.

Entre as ferramentas de Marketing mais utilizadas para divulgar as empresas destacam-se a presença em jornais locais, parcerias com outras empresas e parcerias com associações, o que aponta para a amplitude geográfica reduzida de alguns negócios e para a utilização do Marketing de relacionamento como principal estratégia para a sua promoção. No entanto, as ferramentas mais complexas, como o CRM ou os programas de fidelização, são pouco utilizadas. Mesmo o Marketing de Guerrilla, que foi desenhado a pensar nas PME, é praticamente desconhecido na generalidade destas empresas.

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